Влияние атмосферы предприятий торговли на поведенческие особенности потребителей. Часть 1

Рассматривается влияние атмосферы магазина и ключевые факторы, с целью изучения поведенческих особенностей потребителя. Исследуется среда, способствующая повышению психологического влияния атмосферы магазина с целью повышения продаж.
Ключевые слова: атмосфера магазина, товар, потребитель, эмоции, фактор.

Неотъемлемой частью нашей жизни является торговля, а именно отрасль хозяйства и вид экономической деятельности, направленный на осуществление товарообмена, купли-продажи товаров, а также связанные с этим процессы: непосредственное обслуживание покупателей, доставка товаров, их хранение и подготовка к продаже.

Современный человек посещает множество торговых точек от рынков и лавок до бутиков, универмагов и универсамов. Каждый понимает для того, чтобы получить товар необходимо посетить магазин, который является местом осуществления торговли. Но зачастую главными факторами для того, чтобы потребитель пришел в конкретный магазин и приобрел товар именно в этой торговой точке, является не наличие товара, а то какие чувства вызывает место его предложения.

Само понятие «атмосфера» несет в себе нечто неопределенное, сложное, воздушное. Поэтому трудно точно определить, что же это такое. Так, Дж. Ф. Энджел и др. определяют атмосферу магазина как «продуманное проектирование внутреннего пространства с целью оказать на покупателей определенное влияние» [1].

Атмосфера торгового помещения формируется за счёт цветового сочетания, внешнего вида и планировки помещения, при этом большая роль отводиться как наружному, так и внутреннему оформлению. Это может затруднять или облегчать перемещение клиента, а также всецело влиять на его решение. Хотя подавляющее большинство товаров и услуг продается через магазины, объем осуществляемых вне магазинов продаж возрастает гораздо быстрее. Многие предприятия розничной торговли принадлежат независимым владельцам, однако все большее число магазинов относится к одной из форм корпоративной розничной торговли. Как и все организации, розничные торговцы должны составлять планы маркетинга, включающие решения относительно целевого рынка, поставок и ассортимента товаров, предоставляемых услуг и атмосферы магазина, цен, продвижения и местоположения. При этом владельцы торговых организаций должны учитывать тенденции, которые существуют в розничной торговле [2].

Атмосфера магазина - это компоненты внешней среды, которые находятся в магазине и оказывают определенное воздействие на чувственные компоненты человеческого сознания и на состояние раздражимости потребителя, который сориентирован на развитие психологических и механических факторов осуществления перед и после продажного поведения клиента в магазине и попытки влияния на него. Значимость эмоций в мерчендайзинговом процессе, по мнению известного отечественного психолога XX века А. Н. Леонтьева, заключается в том, что «...эмоции представляют собой смысловые образования, связанные чрезвычайно тесно с мотивами и с реализацией деятельности, отвечающей этим мотивам» [3]. Кроме того, по определению К. Э. Изарда, американского психолога и одного из создателей теории дифференциальных эмоций, «эмоции - это нечто, что переживается как чувство (feeling), которое мотивирует, организует и направляет восприятие, мышление и действия... составляют первичную мотивационную систему человека ... воздействуют на тело и разум человека ... влияют практически на все аспекты его существования ... оказывают непосредственное влияние на качество выполняемой им деятельности» [4].

Главный фактор, существующий в создании атмосферы магазина - создание желания купить товар, положительные эмоции, внимания, наслаждения, ненавязчивости. Экспертам следует осознавать, что эмоции и желание должны быть адекватными и создавать здоровое и нормальное желание купить товар. Факторы, влияющие на потребителя, должны быть соответствующими. Именно поэтому важно знать, что поведение потребителя пришедшего в магазин очень сильно соотносится с его атмосферой, так как чувства, которые получает клиент в процессе приобретения и нахождения в магазине зависят от факторов обстановки. Такую закономерность заметил Д. О. Хеббу [5] и изобразил ее в виде графика, на котором изображена кривая, выражающая подчиненность уровня чувственной взволнованности потребителя и успешности практики. При этом демонстрируется невозможность пренебрежения силы эмоционального воздействия и компонентами окружения, на которые они оказывают влияние. Запрещается пренебрегать силой эмоционального возбуждения и факторами, влияющими на них.

Рис. 1. Сила эмоционального возбуждения и факторы, влияющие на них

Шальнова М. Е.
Продолжение следует